And our faces, my heart, brief as photos
Teen pro graduani valokuvista, yritysten käyttämistä sellaisista. Kuvan olemus on kovin karkaava, eikä teoriakaan vastaa siihen tyydyttävästi.
Ensimmäinen kysymys liittyy siihen, onko valokuvilla mitään väliä. Konstruktionisti sanoisi, että on: yritysten kuvat rakentavat todellisuutta määrittämällä rajoja sille, millaisena yrityksen sidosryhmät (asiakkaat, työntekijät jne), eli lopulta käytännössä kaikki kansalaiset voidaan esittää, ja millaisia merkityksiä niille annetaan.
Konstruktivistinen kritiikki valokuviin ottaisi lähtökohdakseen nämä representaatiot ja etsisi niistä institutionalisoituneita tapoja kuvastaa vaikkapa työntekijät tietyillä tavoilla, joista taas voitaisiin lukea väärää tietoisuutta luovan ideologisen koneiston toimintaa (kärjistäen).
Itse en vain ole tällaiseen koneistoon koskaan törmännyt. Suurin osa valokuvien tekijöistä ajattelee niitä kenties ennemminkin reflektiivisesti, ja monesti näin numeroiden valossa varmaankin onkin: en usko, että kuvasto määrällisesti ottaen (naisten määrä, etnisten ryhmien määrä) on kovinkaan vinoutunutta, mutta suurin ongelma liittyy kenties enemmän esittämisen tapaan kuin varsinaisiin representatiivisiin määrin kuvissa.
Minkä tahansa organisaation (julkisen tai yksityisen) kannalta on suotavaa, että sen asiakkaat tunnistavat viestinnästä organisaation: yksinkertaistaen kokemuksen organisaation toiminnasta on siis vastattava lähetettyä kuvaa. Jos näin ei ole, koetaan jompi kumpi helposti vääräksi, ja luottamus yhteisön toiminnan läpinäkyvyyteen laskee.
Uskon, että suurimmat ongelmat ovatkin juuri tässä, eivätkä jollakin tavalla sukupuolellisesti tai etnisesti syrjivässä kuvastossa (Stuart Hall: so ’80s), vaan postiviisissa ja idealisoivissa esittämisen tavoissa, jotka asettavat yrityskuvaston helposti hyvin kauas todellisuudesta.
Yritysten ja organisaatioiden kuvastoa on usein verrattu propagandakuvastoon, eikä syyttä. Organisaatioiden valokuvastossa haetaan usein samanlaisia, usein hiukan kiusallisia, positiivisia sävyjä kuin kliseisessä valtiollisessa propagandassa (jota en tässä lähde sen tarkemmin määrittelemään).
Kuvien positiivinen ja hellivän idealisoiva ota ei kuitenkaan useinkaan vastaa arkikokemusta, joita meillä kaikilla eri organisaatioiden sidosryhmien jäseninä on: toimistoelämä on kaikkea muuta kuin muutaman paperin kanssa pöydän ympärillä nauramista, eikä liukuhihnallakaan ihan aina naureskella viereiselle kokoajalle.
Tällaisessa, naturalismista etäännytetyssä kuvaamisen tavassa ei toki sinänsä ole mitään pahaa, kuvapankkeja yhä enenevässä määrin käyttävät aikakauslehdet ovat pullollaan aivan samanlaista kuvamaailmaa, johon elämän harmaan sävyt eivät useinkaan mahdu. Ongelmia syntyy kenties lähinnä siitä, että kuvamaailman etääntyessä arkikokemuksesta sen ei koeta enää kertovan koetusta todellisuudesta, vaan kuva herättää lähinnä hämmennystä, kun se tulkitaan joko kömpelösti lavastetuksi, yritykseksi “luoda positiivista kuvaa” tai joksikin muuksi. Tulkinnalla sinänsä ei liene väliä, mutta jos ero arkikokemukseen kasvaa liian suureksi, on yhteisöllä todennäköisesti käsissään ainakin potentiaalisia ongelmia.
* * *
Nojatuolikonstruktivistisella tasolla en voi myöskään olla mainitsematta yrityksuvan henkeen liittyvää selkeää jatkumoa öljymaalauksesta. John Berger on seminaalisessa Ways of seeing -kirjassaan osoittanut jatkuvuutta öljymaalauksen (hollantilais-italialaisen) tradition jatkuvuutta mainoksissa, mutta yrityskuvissa jatkumo on mielestäni melkein vielä tätäkin selvempi. Öljymaalauksissa Rembrandt ja muut aikalaiset konstruoivat alkavan valistuksen subjektia tavalla, joka muistuttaa välillä pelottavan paljon yrityskuvan nykyaikaista kuvakieltä.
Rembrandt: Tohtori Nicolas Tulpin anatomian luento, 1632
Fortum oyj: yrityskuvastoa, 2006
